Videoboardy Chrystusem outdooru

Cyfrowe nośniki wciąż stanowią niszę i to nie tylko w Polsce. Nawet w Stanach Zjednoczonych, na łączną liczbę 450 tys. tablic tylko mały odsetek to ekrany cyfrowe, oferujące reklamodawcom zupełnie nową jakość.

Przewagę cyfrowych billboardów nad nośnikami statycznymi można porównać z przepaścią, jaka dzieli piłkarza polskiej ligi okręgowej z umiejętnościami gwiazdy „Czerwonych Diabłów” Cristino Ronaldo. O atutach wielkoformatowych ekranów rozpisują się media na całym świecie. Najważniejsze organizacje branżowe, jak np. Outdoor Advertising Association of America lobbują videoboardy wydając kolejne publikacje dowodzące skuteczności tego medium. Dlaczego zatem absolutnym hegemonem w komunikacji zewnętrznej wciąż są nośniki statyczne? No cóż, jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o….. Właśnie, videoboardy, jeszcze długo pozostaną medium przyszłości, ze względu na koszty jakie się z nimi wiążą. Droga jest sama infrastruktura potrzebna do zbudowania sieci. Natomiast ci operatorzy, którzy zdecydują się na inwestycje, wyceniają czas emisji niemal na wagę złota, skutecznie zniechęcając zleceniodawców. Warto jednak przełamać impas, bo cyfrowe billboardy to w zasadzie niewyczerpane źródło możliwości.

Moc cyfry

Zdalnie zarządzany obraz, który zmienia się co 6 lub 8 sek., pozwala na niespotykaną dotąd elastyczność, a zróżnicowany i intrygujący kontent skutecznie przyciąga uwagę. Reklamodawcy mogą więc szybko różnicować layouty, planując nawet kilka modyfikacji w ciągu dnia. Dla firm w sektorze usługowo-handlowym taka możliwość to ogromna wartość. Przykładowo restauracje wykorzystujące videoboardy w godzinach rannych, eksponują śniadania, natomiast wieczorem, w tym samym miejscu promowane są specjały polecane na kolacje. Nośniki cyfrowe to również bardzo atrakcyjne narzędzie promocji mass mediów. W Stanach Zjednoczonych stacje radiowe, telewizyjne i redakcje dzienników czy periodyków są jednym z najpoważniejszych użytkowników cyfrowych billboardów, a specyficznie wykorzystywane medium, skutecznie poprawia rozpoznawalność marek. Na nośnikach digitalowych wyświetlane są zajawki artykułów, aktualne prognozy pogody czy program telewizyjny. W Toledo, w stanie Ohio, jeden z dzienników wykorzystał cyfrowy ekran i wyświetlił na nim wyrok sądowy, w ważnej lokalnej sprawie, z zaledwie kilku minutowym opóźnieniem w stosunku do ogłoszenia go przez sąd. Redakcja „The New York Times”, od pewnego czasu update’uje wielkoformatowe ekrany prosto z newsroomu, udostępniając uproszczoną wersję swojej witryny internetowej szerokiemu audytorium. Ale cyfrowe nośniki wykorzystuje się nie tylko komercyjnie. Amerykańska policja i organy odpowiedzialne za bezpieczeństwo publiczne używają videoboardów do szybkiej i skutecznej masowej komunikacji. Na cyfrowych tablicach publikowane są zdjęcia zaginionych osób lub ostrzeżenia przed załamaniami pogody. Pierwszego sierpnia 2007 r. w centrum Minneapolis zawalił się most. W wyniku katastrofy zginęło 10 osób. W ciągu kilku minut spoty reklamowe zostały wyłączone i zaczęto wyświetlać wskazówki dla mieszkańców miasta. Wieczorem tego samego dnia na billboardach pokazywano informację o objeździe. Cyfrowe billboardy bywają wykorzystywane także w poszukiwaniu zaginionych dzieci, kiedy szybkie rozesłanie informacji i zdjęcia mają strategiczne znaczenie. Dodatkowo, federalne, stanowe i lokalne władze współpracują z operatorami nośników zewnętrznych w zakresie publikowania portretów pamięciowych osób poszukiwanych.

Uwiarygodniające dane

Z raportu przygotowanego przez Arbitron, firmę zajmującą się badaniami rynkowymi, wynika, że Amerykanie digitalizację outdooru odbierają bardzo pozytywnie. Ponad połowa ankietowanych, uznaje cyfrowe nośniki za atrakcyjne. 64 proc. uważa, że są one skutecznym medium reklamowym, natomiast wśród osób między 18 a 34 rokiem życia, ta sama kategoria osiąga wartość 77 proc. Jeden na pięciu badanych przyznał, że rozmawia o videobardowych kreacjach ze swoimi znajomymi. Raport pokazał także, że 83 proc. wszystkich ankietowanych jest w stanie przypomnieć sobie przynajmniej jedną cyfrową reklamę, a 65 proc. minimum dwie. Kolejny raport Arbitrom odnosił się do roli cyfrowych nośników w życiu publicznym. Analiza dotyczyła ekranów powieszonych w metrze, w mieście Cleveland, gdzie tego typu media działają od 2005 r. Ponad połowa użytkowników metra uznała, że przyciągają one uwagę i pamiętała przynajmniej jedną z wyświetlanych reklam, z okresu trzech minionych miesięcy. 80 proc. badanych zadeklarowało, że cyfrowe nośniki dostarczają istotnych, dla nich, informacji. Po opublikowaniu wyników, przewodniczący Rady Miejskiej Cleveland, Joe Cimperman powiedział: „Ekrany są doskonale wkomponowane w przestrzeń miejską, posiadamy jedne z najnowocześniejszych nośników reklamowych w stanie Ohio. Cieszę się, że miasto implementuje tak nowoczesne technologie”.

Prawo na miarę technologii

Ustawodawstwo amerykańskie precyzyjnie określa zasady instalowania zarówno billboardów cyfrowych, jak i statycznych. W sierpniu 2007 r., Federalny Zarząd Autostrad (FHWA) wydał rozporządzenie, na podstawie którego władze stanu autoryzują nowe instalacje. W akcie zapisano, że przyszłe regulacje, nie mogą naruszać przepisów określonych we wcześniejszych aktach prawnych, stworzonych już w latach 60-tych i 70-tych na potrzeby tradycyjnych nośników. Z czasem, w zdecydowanej większości stanów stworzono normy dotyczące formatów i poziomu natężenia światła, w zależności od danej lokalizacji. W Polsce, mamy w tym zakresie wiele do nadrobienia, dlatego regularnie pojawiają się kontrowersje związane z lokalizacją nośników. Echem w mediach odbiła się choćby ostatnia sprawa cyfrowego billboardu w Zielonej Górze. Ze względu na brak przepisów, nowo zainstalowany cyfrowy ekran stał się kością niezgody. Interwencja mieszkańców ulicy Bohaterów Westerplatte, przy której znajduje się billboard, nie mogła przynieść efektów. „Są normy dla hałasu, dla natężenia światła nie ma. Dlatego nie ma podstaw, by cofnąć wcześniej wydane pozwolenie” – powiedział na łamach dziennika Metro, Tomasz Nasterowicz, kierownik biura prezydenta miasta Zielonej Góry. Dzięki przemyślanym ścieżkom legislacyjnym w USA, ekrany wyposaża się w specjalne sensory, odpowiedzialne za kontrolowanie poziomu jasności. Dodatkowo, dostosowują one natężenie światła do pory dnia, tak aby w godzinach południowych promienie słoneczne nie zakłócały komunikatu. Tryb nocny natomiast redukuje iluminacje, a billboardy nie przeszkadzają osobom mieszkającym w pobliskich domach i kierowcom samochodów.

Bezpieczeństwo na drodze

Foundation for Outdoor Advertising Research and Education zleciła zbadanie korelacji między billboardami a bezpieczeństwem na amerykańskich drogach. Raport przygotował Virginia Tech Transportation Institute (VTTI), zajmujący się badaniem bezpieczeństwa ruchu drogowego m.in. dla amerykańskich agencji rządowych. Specjalnie zamontowane kamery rejestrowały ruch głowy kierowców w momencie mijania cyfrowych i tradycyjnych billboardów, a także innych obiektów. Badanie pokazało, że średni czas spoglądania na nośnik cyfrowy jest krótszy niż jedna sekunda. To bardzo ważne dane w kontekście innej analizy, sporządzonej w 2006 r. również przez VTTI, z której wynikało, że ryzyko wypadku zwiększa się przy odwróceniu uwagi kierowcy (przez jakikolwiek czynnik zewnętrzny) dopiero przez czas dwóch sekund. Z przedstawionych danych wynika zatem, że cyfrowe billboardy nie stanowią zagrożenia dla ruchu drogowego. Również dane o kolizjach drogowych pokazują, że cyfrowe nośniki nie stanowią czynnika zagrożenia. Takie badania przeprowadziła firma konsultingowa Tantala and Associates, z siedzibą Philadelphii. Raport powstał na bazie trzyletniej historii wypadków drogowych na autostradach w Cleveland oraz drogach w okolicach miejskiego metra. Analiza kolizji w ciągu 18 miesięcy przed instalacją nośników i kolejnych 18 miesięcy, kiedy tablice cyfrowe już działały, nie wykazała związku z kolizjami. Badanie uwzględniało wpływ nośników na kierowców, w połączeniu z innymi czynnikami jak np. złe warunki pogodowe czy dzikie zwierzęta wychodzące na drogę. Niezależne badania przeprowadziły także władze Wirginii i Południowej Karoliny. W każdym z przypadków, wyniki były takie same. „Od kiedy, osiem miesięcy temu zainstalowano osiem cyfrowych billbaordów w mieście, nie mieliśmy przypadku, żeby doszło do jakiegokolwiek zdarzenia drogowego w skutek rozkojarzenia kierowców. Nie uważam zatem, że ekrany mogą stanowić przedmiot jakiejkolwiek dyskusji” – powiedział Richard Wiles, szef Policji El Paso, kiedy w 2007 r. komisja transportu w Teksasie badała wpływ nośników na bezpieczeństwo drogowe. Natomiast Federalny Zarząd Autostrad potwierdził, że nie ma „naukowych dowodów”, na podstawie których można stwierdzić, że cyfrowe nośniki stanowią zagrożenie bezpieczeństwa drogowego. Dane musiały przemówić do władz Nowego York’u, Time Squer jest bowiem nie tylko ikoną miasta, ale także światowym symbolem digitalizacji outdooru

Artykół autorstwa Adriana Klementowskiego ukazał się w magazynie VISUAL Communication 03/2009


Wybicia:

1. Zarządzany zdalnie obraz, który zmienia się co 6 lub 8 sekund, pozwala na niespotykaną dotąd elastyczność, a zróżnicowany i intrygujący kontent skutecznie przyciąga uwagę.

2. W Toledo, w stanie Ohio, jeden z dzienników wykorzystał cyfrowy ekran i wyświetlił na nim wyrok sądowy w ważnej lokalnej sprawie, z zaledwie kilku minutowym opóźnieniem w stosunku do ogłoszenia go przez sąd.

Zajrzyj na FORUM o Telebimach!